春節假期曆來是觀察國(guó)内年(nián)度文旅消費(fèi)市(shì)場走向的重要窗(chuāng)口，而今年(nián)春節文旅市(shì)場消費(fèi)呈現的多(duō)角度數據，極具信号意義。文旅消費(fèi)作為(wèi)帶動全國(guó)居民(mín)消費(fèi)的先導力量，其火熱程度凸顯了中國(guó)消費(fèi)市(shì)場的巨大潛力和中國(guó)經濟複蘇的良好勢頭。

　　剛剛過去的這個(gè)春節，成為(wèi)了一(yī)個(gè)不同尋常的黃金周假期。作為(wèi)新冠病毒感染“乙類乙管”政策實施後的第一(yī)個(gè)公衆假期，被疫情積壓許久的探親訪友(yǒu)、休閑娛樂、旅遊度假、民(mín)俗體驗等文旅消費(fèi)需求集中釋放(fàng)，衆多(duō)景區、酒店、餐飲、住宿等消費(fèi)都迎來了強勁複蘇。根據文化和旅遊部公布的數據，今年(nián)春節假期全國(guó)國(guó)内旅遊出遊3.08億人次，實現國(guó)内旅遊收入3758.43億元。此外，多(duō)個(gè)省區市(shì)發布的數據顯示，春節假期旅遊人次和旅遊收入已基本恢複到(dào)疫前水(shuǐ)平。

　　春節文旅消費(fèi)火爆，超從(cóng)業(yè)者預期且更“有文化”了

　　“春節假期客房預訂的火爆程度，出乎我們意料。原本參考去年(nián)的經驗，預計遊客較少，所以我們沒有繳納今年(nián)冬天的取暖費(fèi)，隻是準備了成本更可控的空調制暖方案。”西(xī)安一(yī)席民(mín)宿負責人告訴記者，今年(nián)春節旅遊市(shì)場回暖，許多(duō)從(cóng)業(yè)者都有些沒準備好。攜程數據顯示，春節假期前4天，西(xī)安市(shì)景區門(mén)票預訂量同比增長(cháng)653%；西(xī)安市(shì)民(mín)宿預訂量同比增長(cháng)超10倍。

　　西(xī)安旅遊市(shì)場的火熱隻是全國(guó)文旅消費(fèi)回暖的一(yī)個(gè)縮影。從(cóng)多(duō)家旅遊平台發布的2023年(nián)春節旅遊報(bào)告可以看(kàn)出，今年(nián)春節遊客走得更遠(yuǎn)、住得更久、玩得更“有文化”了。

　　文化和旅遊部數據中心數據顯示，今年(nián)春節假期，遊客平均出遊距離206.9公裡(lǐ)，同比增長(cháng)57.0%，恢複到(dào)正常年(nián)份的76%；目的地平均遊憩半徑11.2公裡(lǐ)，同比增長(cháng)34.4%，恢複到(dào)正常年(nián)份的75%。同程旅行數據顯示，出境機(jī)票預訂量同比上(shàng)漲258%，入境機(jī)票預訂量同比上(shàng)漲632%。另據飛(fēi)豬數據顯示，鄉村(cūn)民(mín)宿春節訂單量同比增長(cháng)超2.6倍，大理、麗江、廈門(mén)、三亞、北(běi)海是民(mín)宿預訂的熱門(mén)目的地。

　　值得注意的是，在旅遊目的地選擇上(shàng)，遊客更傾向于到(dào)文旅資源富集的古城(chéng)或小(xiǎo)鎮，充分體驗當地特色文化下(xià)的濃濃年(nián)味。攜程春節數據顯示，除一(yī)線城(chéng)市(shì)外，西(xī)安、蘇州、揚州、洛陽、開(kāi)封等曆史文化古城(chéng)人潮如織，位列景區人氣前十城(chéng)市(shì)。

　　為(wèi)豐富文旅産品供給，大力提振文旅消費(fèi)，各地文化和旅遊系統積極出台政策措施。春節期間，10739家A級旅遊景區正常開(kāi)放(fàng)，占全國(guó)A級旅遊景區總數的73.5%，并且演出、展覽、燈會(huì)、鄉村(cūn)“村(cūn)晚”等活動精彩紛呈。據不完全統計，春節假期全國(guó)營業(yè)性演出共9400餘場次，較2022年(nián)同比增長(cháng)40.92%，比2019年(nián)增長(cháng)22.5%。同時，票房收入達3.78億元，約323.8萬人次觀演。各地還(hái)開(kāi)展非遺傳承實踐活動10522場，“文化進萬家——視頻直播家鄉年(nián)”活動參與視頻總量超過6.5萬個(gè)，直播超過580場。

　　消費(fèi)需求多(duō)元化、個(gè)性化、特色化愈發明顯

　　多(duō)方數據顯示，春節假期全國(guó)文化和旅遊市(shì)場總體安全平穩有序。在整體消費(fèi)穩步複蘇、有力回補實體經濟的同時，記者也注意到(dào)，今年(nián)春節假期消費(fèi)中的一(yī)些新玩法、新潮流、新服務和新體驗成為(wèi)熱門(mén)話題。

　　夜遊成為(wèi)今年(nián)春節文旅消費(fèi)市(shì)場的一(yī)大亮點。根據數據監測，全國(guó)243個(gè)國(guó)家級夜間文化和旅遊消費(fèi)集聚區客流量5212.2萬人次，平均每個(gè)集聚區每夜吸引遊客3.06萬人次。多(duō)地紛紛借助新技(jì)術(shù)新應用，與傳統民(mín)俗文化相(xiàng)結合，塑造互動式、沉浸式的新體驗新場景。其中，文旅景區擁抱元宇宙成為(wèi)值得關注的新趨勢，而露營郊遊、圍爐煮茶等新潮的社交生(shēng)活方式，也受到(dào)衆多(duō)年(nián)輕人的追捧。

　　與此同時，今年(nián)電(diàn)影春節檔上(shàng)座率明顯提升——截至1月(yuè)27日，2023年(nián)春節檔場均人次達47.1，較2022年(nián)春節檔每場提升了10人次以上(shàng)。電(diàn)影總票房（含預售）破60億元，超過2022年(nián)春節檔總成績。人民(mín)網研究院發布的《2023年(nián)春節消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，影視劇作品的熱映不僅帶動周邊衍生(shēng)品的銷售，也帶火一(yī)批旅遊景區。如電(diàn)視劇《去有風的地方》帶火了大理等雲南(nán)各州市(shì)旅遊熱，電(diàn)影《流浪地球2》在取得出色票房成績的同時，也帶動了其官方授權周邊衍生(shēng)品的熱賣。

　　旅遊方式也正在發生(shēng)變化。攜程數據顯示，春節期間，租車自(zì)駕、遊艇出海成為(wèi)越來越多(duō)人的選擇。如三亞租車、遊艇相(xiàng)關旅遊産品的預訂量同比均增長(cháng)超200%。跟團“團圓遊”也成為(wèi)新趨勢，不與陌生(shēng)人拼團、靈活高(gāo)質的私家團的訂單量增長(cháng)達6倍。約個(gè)導遊品味當地風俗、私享旅程的當地向導業(yè)務，訂單量增長(cháng)13倍。而在旅遊主題内容上(shàng)，人們開(kāi)始嘗試更多(duō)新鮮關鍵詞。飛(fēi)豬數據顯示，今年(nián)春節，“登山”相(xiàng)關商品的訂單量同比增長(cháng)超2.5倍，“潛水(shuǐ)”相(xiàng)關商品訂單量同比增長(cháng)超2.4倍，“沙漠”相(xiàng)關商品訂單量同比增長(cháng)超9倍。消費(fèi)者對春節文旅業(yè)态的選擇更傾向于品質化、特色化、主題性、場景性強的産品與内容，文旅消費(fèi)正在呈現多(duō)元化、個(gè)性化、特色化的趨勢。

　　中國(guó)社會(huì)科學院财經戰略研究院教授、研究員(yuán)魏翔在接受記者采訪時表示，文旅消費(fèi)将呈現“三平化”的趨勢，即“平替化、平滑化、平等化”。“小(xiǎo)城(chéng)旅遊，或者說反向旅遊，在今年(nián)的春節文旅消費(fèi)中已有所體現。消費(fèi)者在旅遊服務的選擇上(shàng)，更加追求性價比和内容回饋。”魏翔表示，雲南(nán)、海南(nán)當然是旅遊消費(fèi)的傳統熱點，但是福建泉州、浙江甯波、湖(hú)南(nán)長(cháng)沙這樣的旅遊城(chéng)市(shì)越來越受消費(fèi)者的關注，這就(jiù)是旅遊平替化的一(yī)個(gè)表現。

　　“人們的沖動消費(fèi)會(huì)減少，細水(shuǐ)長(cháng)流的消費(fèi)會(huì)增加。因此，城(chéng)市(shì)休閑遊将有更好的發展勢頭，而奢侈型的旅遊以及高(gāo)端定制化的旅遊，在未來‘平滑化’趨勢下(xià)其發展勢頭會(huì)弱一(yī)點。”魏翔認為(wèi)，“大衆在文旅消費(fèi)的過程中，也不再追求高(gāo)端與低(dī)端消費(fèi)的對立，而是在追求旅遊能(néng)否為(wèi)自(zì)身帶來精神收益和知識上(shàng)的增長(cháng)。政策供給端也會(huì)對消費(fèi)平等化有更強的介入，例如相(xiàng)關主管部門(mén)目前對OTA平台的監管，更多(duō)的是要平台進行平等化的服務，從(cóng)而避免大數據‘殺熟’、低(dī)價遊等服務亂象。這正是消費(fèi)平等化的體現。”

　　節後市(shì)場表現，還(hái)看(kàn)産品創新和消費(fèi)者滿意度

　　此次春節文旅市(shì)場客流量的大幅反彈，讓不少準備不足的從(cóng)業(yè)者承壓較重。在經曆了春節黃金周的文旅消費(fèi)熱之後，全年(nián)文旅市(shì)場能(néng)否持續回暖成為(wèi)從(cóng)業(yè)者最為(wèi)關心的問題。實際上(shàng)，春節文旅消費(fèi)需求爆發，接待服務能(néng)力不足等問題也随之暴露出來。中國(guó)旅遊研究院專項調查顯示，面對快速複蘇的春節假日旅遊市(shì)場，21.2%的旅遊企業(yè)表示接待能(néng)力跟不上(shàng)，全國(guó)遊客滿意度指标更是從(cóng)2022年(nián)國(guó)慶節假期開(kāi)始持續回撤。

　　中國(guó)旅遊研究院院長(cháng)戴斌表示，在旅遊消費(fèi)快速回暖的同時，也要看(kàn)到(dào)需求側的謹慎心理仍未完全消除。在總量複蘇過程中，存在區域、城(chéng)鄉、行業(yè)、産品和服務等結構不均衡問題。“如果不能(néng)有效解決旅遊複蘇過程中規模、質量、效益協調發展的問題，旅遊消費(fèi)可持續增長(cháng)的趨勢很可能(néng)在第四季度面臨政策效應邊際遞減和創新動能(néng)缺位的雙重挑戰。”戴斌認為(wèi)，旅遊者定義旅遊業(yè)的時代已經來臨。旅遊業(yè)必須回應價值鏈重構和供應鏈變革的挑戰，以消費(fèi)視角建構新時代旅遊發展理論和政策體系，以增量投資和市(shì)場創新激活存量資源，加快建設現代旅遊業(yè)體系。

　　魏翔注意到(dào)，文化和旅遊部公布的數據顯示，春節假期實現國(guó)内旅遊收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢複至2019年(nián)春節假日同期的73.1%。“按照(zhào)服務消費(fèi)的反彈規律，尤其是站(zhàn)在目前經濟複蘇的基本面來看(kàn)，國(guó)内旅遊收入恢複情況不及預期。人均消費(fèi)相(xiàng)對于整體的出遊規模來看(kàn)，還(hái)有差距。”魏翔認為(wèi)，“春節文旅消費(fèi)反彈的後勁和動力仍稍顯不足，主要還(hái)是來自(zì)于疫情防控措施優化調整後，人們的收入預期以及對未來經濟反彈力度的判斷，目前還(hái)未達成共識，這也很正常。”

　　對于文旅消費(fèi)市(shì)場的預期，魏翔預計文旅消費(fèi)的峰值約在2024年(nián)的上(shàng)半年(nián)，特别是2024年(nián)“五一(yī)”至暑假這個(gè)時間段。“2023年(nián)，文旅行業(yè)處于爬坡的上(shàng)升階段，雖然這個(gè)過程并不一(yī)定意味著(zhe)存在報(bào)複性反彈和消費(fèi)情況，但是文旅行業(yè)整體肯定是處在上(shàng)升通(tōng)道中。”魏翔表示。

　　戴斌同樣認為(wèi)，創下(xià)疫情以來新高(gāo)的春節假日旅遊市(shì)場，為(wèi)2023年(nián)的旅遊經濟奠定了“高(gāo)開(kāi)穩走”的新局，但是經曆3年(nián)的虧損失血而堅持到(dào)今天的市(shì)場主體，不可能(néng)一(yī)個(gè)春節假期就(jiù)滿血複活，而是需要更長(cháng)時間的休養生(shēng)息。“保持旅遊市(shì)場穩步增長(cháng)、提升遊客滿意度和消費(fèi)預期、釋放(fàng)更多(duō)的投資信心，仍然是财政、金融、社會(huì)保障和旅遊産業(yè)政策的重要目标和關鍵指标。”戴斌表示。